Marketing social: campaña comunicacional de educación tendiente a incrementar la donación de órganos

Abstract

El tema de esta investigación es la donación de órganos, que en el último tiempo ha estado presente en la opinión pública desde una perspectiva periodística, a través de los medios de comunicación masiva, en virtud de los requerimientos puntuales de las personas que se agravan mientras esperan la disponibilidad de órganos que les permitan salvar sus vidas o recuperar la salud. Lo más evidente, y lo que salta a la vista, es que pese a ser una real posibilidad de vida, el sistema de donación no logra consolidarse debido al escaso nivel de donantes efectivos. Esta investigación tiene por objetivo, desde la perspectiva de las campañas comunicacionales, determinar las razones por las cuales las estrategias comunicacionales existentes no han sido capaces de lograr la respuesta esperada —aumentar los donantes—, ante lo que se propone una campaña que releve la educación en la población respecto del tema, a la vez que defina conceptos, mitos y creencias, ya que estos son factores que inciden en la voluntad y la decisión de ser donantes y que las actuales campañas no han abordado, ya que más bien han tendido a sensibilizar antes que a educar a la población. El tema de la donación de órganos, situado en el ámbito de las comunicaciones, si bien supone y responde a una decisión individual, depende de las evaluaciones y significaciones sociales, culturales y religiosas y de las creencias imperantes en un momento específico y en una cultura determinada.